Op een duitse site staat dit nogal schokkende artikel over Bang & Olufsen.
Als ik het zo lees, schrik hier toch wel enorm van.
Wat is jullie mening hierover??
Die Traditionsmarke Bang & Olufsen steckt in einer tiefen Krise. Das Unternehmen steht ohne Chef da, asiatische Rivalen setzen dem Hifi-Hersteller zu. Vor allem aber fehlen neue Produkte. Den Dänen, einst berühmt für ihr spartanisches Design, sind die guten Ideen ausgegangen.
Die Haupteinkaufsstraße von Odense, Dänemarks drittgrößter Stadt, ist gut besucht. Doch in der mehrere hundert Quadratmeter großen Boutique von Bang & Olufsen herrscht gähnende Leere. Es gibt nicht einmal Neugierige, die vor den Schaufenstern stehen, um die Fernseher und Stereoanlagen zum Preis von mehreren tausend Euro anzuschauen. Während Technik- und Designfreaks in die Läden des US-Elektronikkonzerns Apple strömen, nur um zu gucken, was es Neues gibt, hat Bang&Olufsen Probleme, die Kundenmassen für die eigenen Produkte zu begeistern. Die Dänen schaffen es aber auch nicht, so exklusiv zu sein, dass ein kleiner Kreis sehr spendabler Kunden für die nötigen Umsätze sorgt.
Mitte Januar hat der Aufsichtsrat die Notbremse gezogen. Der Vorstandsvorsitzende Torben Ballegaard Sørensen hatte noch das schlechte Quartalsergebnis präsentieren dürfen. Am Tag darauf wurde er entlassen. Nun steht Bang & Olufsen – kurz B&O genannt – ohne Strategie und ohne Chef da. Alles andere als gute Voraussetzungen, um wieder an alte Erfolge anzuknüpfen.
Lange ist es her, dass B&O mit dem Designer Jacob Jensen in Verbindung gebracht wurde. Als der Däne Chefdesigner bei B&O war, erlebte das Unternehmen seinen Aufstieg zu einem gefragten Hifi-Hersteller. Im Jahr 1978 zeigte sogar das Museum of Modern Art in New York eine ganze Ausstellung vonB&O-Produkten, die Jensen entworfen hatte.
Die Erfindung des Flachbildschirms machte der Traditionsmarke dann aber enorm zu schaffen. Seit der Fernseher auf einen dünnen Monitor reduziert ist, sind sich die Modelle verschiedener Hersteller ähnlicher als es früher bei Röhrenfernsehern der Fall war. Das große Gehäuse bot einfach mehr Möglichkeiten, es individuell zu gestalten. B&O muss nun mit ansehen, wie auch asiatische Billighersteller schlichtes Design bieten.
Vom Preis her spielt B&O zwar eindeutig einige Ligen höher als Samsung und die anderen Konkurrenten aus Fernost. Doch eine Luxusmarke ist B&O deshalb noch lange nicht. „Dafür hat B&O nicht die richtige Aura. Die Läden können nicht mit denen von Gucci oder Louis Vuitton mithalten, der Service ist nicht gut genug, die Stimmung nicht exklusiv“, sagt Anthony Aconis, Kreativdirektor der Marketingagentur Fireball und Autor des Buches „Retailization“ über die Strategie starker Marken.
In der Tat erinnern B&O-Geschäfte weniger an die Boutique eines klassischen Luxusgüterherstellers wie Hermes oder Prada. Eher denkt man an einen Badezimmerausstatter: Die dominierende Farbe der Einrichtung ist weiß, und außer den feilgebotenen Waren gibt es nicht viel zu sehen.
Viel Zeit für eine Umbesinnung bleibt B&O nicht mehr. Markenexperte Aconis glaubt zwar an das Potenzial der Firma. Neben dem Spielzeughersteller Lego und dem Bierbrauer Carlsberg sei B&O schließlich die bekannteste Marke aus Dänemark. „Das müssen sie jetzt nutzen, aber schnell, denn sie sind auf dem absteigenden Ast“, sagt Aconis.
Aufsichtsratschef Jørgen Worning meint, den Ausweg aus der Misere zu kennen. B&O müsse sich wieder auf den „Kern des Geschäfts, die bekannten hochwertigen Audio- und Videoprodukte“ konzentrieren, sagte er. Doch Analysten und Marketingexperten denken, dass diese Strategie zum Scheitern verurteilt ist. „Bang & Olufsen hat in letzter Zeit zu wenig Produktneuerungen gehabt. Das ist schlecht für einen Hersteller von elektronischen Luxusgütern“, sagt Rune Möller, Analyst bei der dänischen Jyske Bank. Er lobt zwar die neue Sparte Automotive, die Audi und Aston Martin mit Hifi-Anlagen für Autos beliefert und einiges an Potenzial habe. Doch die neue Abteilung habe die Forschungs- und Entwicklungskapazitäten fast komplett in Beschlag genommen.
Schlechtes Jahr erwartet
Dabei sah es in der jüngeren Vergangenheit zunächst so gut aus. Der nun geschasste Vorstandschef Sørensen hatte es geschafft, die Profitabilität durch höhere Umsätze deutlich zu erhöhen. Doch dann hat sich B&O nach Ansicht von Analyst Jacob Pedersen von der dänischen Sydbank auf den ersten Erfolgen ausgeruht. Berauscht durch steigende Verkaufszahlen verzichtete die Konzernführung auf die notwendige Sparsamkeit. Solange die Umsätze stiegen, war dies kein Problem. Doch im Dezember und zu Jahresbeginn liefen die Geschäfte plötzlich schleppend. Eine Katastrophe für einen Konzern, der die Ausgaben kontinuierlich gesteigert hat und nun nicht wieder schnell von ihnen runter kommt. Und es sieht nicht so aus, als ob die Verkäufe wieder anziehen würden. Die Prognose des Unternehmens ist durchweg pessimistisch.
„2008 wird ein schlechtes Jahr“, sagt auch Analyst Pedersen. Nur wenn das Unternehmen seine Strategie überdenkt, neue Produkte lanciert und mehr auf die Wachstumsregionen setzt, seien die Aussichten gut. „Bang & Olufsen sollte beispielsweise Asien mehr in den Blick nehmen. Hier steigt die Nachfrage rasant, B&O ist aber nicht genügend präsent“, so Pedersen. Er empfiehlt deshalb einen Vorstandschef, der globaler denkt. „Der nächste CEO sollte aus dem Ausland kommen. Aus Amerika wäre am besten. Dort haben die Manager größere Visionen und das ist es, was B&O braucht“, so Pedersen.
Unter Personalberatern gilt B&O mit seiner starken, in fast allen Ländern der Erde bekannten Marke prinzipiell als attraktiver Arbeitgeber. Wenn da nicht ein großes Manko wäre: Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Struer, einer dänischen Provinzstadt etliche Autostunden entfernt von der Hauptstadt Kopenhagen. „Das erschwert es sicherlich, einen Chef aus dem Ausland zu bekommen“, sagt Pedersen.
